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lululemon5亿美元买了个“雷”,MIRROR健身镜无人接盘,管理层主动认错

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仅三年,lululemon对MIRROR的态度就发生了大转折。

被传出售近3个月后,MIRROR仍未找到新的接盘者。

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图片来源:Unsplash

据《纽约邮报(New York Post)》近日报道,有内部人士透露,尽管lululemon(LULU.US)将旗下智能健身设备业务MIRROR的售价削减了近90%,但仍然没有找到合适的买家。

此前,lululemon首席执行官Calvin McDonald曾公开承认,公司对MIRROR的收购是一次决策层面的罕见失误。早在今年4月,lululemon有意出售MIRROR的消息就已广泛传播。据多家外媒报道,彼时lululemon方面已开始接触家用联网划船机品牌Hydrow等买家。

MIRROR无人接手似乎在许多人的意料之中。有知情人士向《纽约邮报》透露,此刻出售资产,意味着lululemon正面临一些问题。“现在并不适合出售资产——没有人会愿意付出溢价购买。”

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐也对时代财经表示,“整个健身器材行业业务比较惨淡,MIRROR业务无论是收入,还是盈利前景都很差。”

从挥金收购到低价甩卖,管理层承认决策失误

仅三年,lululemon对MIRROR的态度就发生了大转折。

lululemon对MIRROR的收购发生在2020年,疫情突袭推动了全球居家健身的潮流。根据市场研究机构NPD数据,2020年3月至10月,美国保健及健身设备的销售额增长超100%,达到23亿美元。其中,跑步机销量飙升了135%,健身自行车销量几乎增长了200%。

lululemon正是看准这一时机,挥金5亿美元将居家健身设备制造商MIRROR收入囊中。在被收购之前,MIRROR经历了4轮融资,估值为3亿美元。

彼时,lululemon首席执行官Calvin McDonald公开表示:“收购MIRROR是一个令人兴奋的机会,不仅能增强了我们的数字互动能力,还能深化我们作为体验式品牌的根基,期待合作能够加快我们居家健身业务的发展。”

唐小唐指出,起初收购MIRROR,lululemon更看重它与服装业务的协同效应。希望能通过这一产品渗透至居家健身场景,让服装业务获得更多增长。但事与愿违,MIRROR对服装业务的贡献大幅逊于预期。“MIRROR一直在吞噬lululemon的运营现金流,协同效应不仅不能抵消MIRROR业务本身所产生的运营成本,还影响了公司的盈利表现。”

的确,在被收购后,MIRROR仅在2020年交出一份1.7亿美元收入的亮眼成绩单。此后lululemon的财报中,该业务具体销售就鲜少被单独提起。2021年,lululemon直接将当年为MIRROR定下的2.5-2.75亿美元收入目标预期砍半。

到2022年,lululemon终于意识到在人们的家庭健身场景中,或许不太需要一面这样的镜子。MIRROR正式更名为lululemon Studio,该业务的重点也从硬件销售转向软件为载体的会员健身服务。

更值得关注的是,lululemon2022年年报中,该业务被实施了超4亿美元的商誉和资产减值。在今年3月的电话会议中,Calvin McDonald大方承认对MIRROR的收购是一次决策失误。

虽然lululemon方面尚未正式回应MIRROR的出售传闻,但在唐小唐看来,出售是对lululemon最好的选择,“减值4亿美元,几乎等于送出去。但打包出售意味着买家会把MIRROR整个运营资产接手,包括员工。而如果只是单纯砍掉这块业务,lululemon还要额外付出持续运营和人员解雇等各项成本。”

消费者不买单,家庭健身的泡沫被戳破

抛开MIRROR的表现来看,lululemon近两年整体增长超过市场预期。2022财年,lululemon的全年营收增长超过3成,突破80亿美元大关。但消费者对于lululemon的品牌粘性,为什么在MIRROR这里就失灵了?

梁成宵(化名)是一名头部健身科技公司的资深从业者,在他看来,lululemon原本的社区文化(Community)与主打家庭健身的健身镜产品产生了天然的矛盾。“lululemon的品牌根植于社区文化,那些热衷于lululemon的消费受众,不会喜欢在家里面对着屏幕健身,他们买单的正是lululemon所推崇的线下社区氛围,彼此面对面的链接。”

其次,他认为MIRROR作为一款家庭健身产品,在品牌、技术、内容上的竞争力都不强。

此前有报道显示,MIRROR被收购后,是作为lululemon内部独立公司运营。“不像Peloton(另一美国家庭智能健身品牌)重视品牌建设,它和lululemon本身的品牌力比更不值一提。并且,没有拿得出手的AI技术,从教练的影响力、音乐、到IP等内容方面都没有突出优势。”他对时代财经补充道。

不过,在唐小唐看来,家庭健身行业环境的走向对MIRROR业务的影响更为关键。“疫情的到来,让整个行业迎来了非理性的、不健康的爆发增长。在疫情缓和后,部分需求在回吐,MIRROR在整个行业竞争中表现并不突出。”

居家健身需求的回缩也体现在明星企业Peloton当下的处境上。Peloton的主打产品是联网自行车和跑步机,公司通过硬件售卖和付费的线上内容获取营收。2020年底,Peloton的营收从18.2亿美元增长至40.2亿美元,订阅数量翻番,公司市值也随即一飞冲天,飙至近500亿美元。

和MIRROR一样,Peloton的超高速增长也是昙花一现。2022年至今,Peloton不仅陆续传出被收购和大幅裁员的消息,还宣布停止自产,选择代工,以改善公司财务状况。截至当地时间6月28日9点40分,该公司股价跌至7.34美元/股,市值也仅剩26.6亿美元。

但唐小唐也指出,MIRROR与Peloton的处境并不意味着家庭健身完全失去了市场。“它仍在缓慢增长,只是归回理性。但具体有多少也很难说。”

根据Allied Market Research发布的一份报告,2019年全球家用健身器材市场规模约为55.45亿美元,从2021年至2027年的年均复合增长率将达到7.8%,2027年全球市场规模将增至114.59亿美元。

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